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　　 只要稍微花點(diǎn)時(shí)間和精力，投資者就能避免投資時(shí)“純粹撞大運(yùn)”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個(gè)基本問(wèn)題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應(yīng)該先問(wèn)一問(wèn)這些問(wèn)題。

　　 拿自己的血汗錢下賭注前，請(qǐng)先看看以下這篇簡(jiǎn)單的文章，弄清自己將要面對(duì)的問(wèn)題。

　　 在上個(gè)世紀(jì) 90 年代末股市狂熱時(shí)期所做的調(diào)查表明，一般投資者會(huì)用很大的工夫研究去哪兒度假，但卻吝于花時(shí)間去研究要買的股票。聽(tīng)上去真草率，是不是？但這確實(shí)是人們熟悉的常見(jiàn)做法。說(shuō)實(shí)話，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，翻一翻旅游指南，找一找安提瓜島上的海濱酒店，要比理解諸如上市公司這種復(fù)雜的事情輕松多了。大家寧肯擲骰子來(lái)決定買哪只股票。

　　 但令人難以置信的是：只要稍微花點(diǎn)時(shí)間和精力，投資者就能避免投資時(shí)“純粹撞大運(yùn)”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個(gè)基本問(wèn)題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應(yīng)該先問(wèn)一問(wèn)這些問(wèn)題。這種做法的靈感來(lái)自于拉姆?查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師，它不需要你費(fèi)盡周折地進(jìn)行財(cái)務(wù)證券分析。實(shí)際上，有些問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實(shí)問(wèn)過(guò)這些問(wèn)題，你就是踏踏實(shí)實(shí)根據(jù)一個(gè)公司的長(zhǎng)期前景來(lái)下賭注，而不僅僅是碰運(yùn)氣。

　　 1 這家公司如何賺錢？

　　 如果你不知道你買的是什么，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應(yīng)該了解一下這個(gè)公司是怎么賺錢的。這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但答案卻不總是那么一目了然。比如說(shuō)，通用汽車每年銷售上千萬(wàn)輛汽車，但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實(shí)際上，目前通用汽車幾乎所有的利潤(rùn)都來(lái)自通過(guò)公司的財(cái)務(wù)子公司通用汽車金融服務(wù)公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費(fèi)者發(fā)放的貸款。而且你可能也猜得到，來(lái)自汽車貸款的利潤(rùn)只占總利潤(rùn)的一半，其余的則來(lái)自通過(guò) ditech.com 這樣的通用汽車子公司發(fā)放的住房按揭貸款(就是有關(guān)電視廣告無(wú)處不在的那家企業(yè))。這并不一定說(shuō)明通用汽車的股票就不好。但很明顯，這使你對(duì)這家公司的風(fēng)險(xiǎn)和潛在的利潤(rùn)有了更好的了解。

　　 掃一眼《財(cái)富》500 強(qiáng)公司的資料，你就能看到幾十個(gè)這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報(bào)。你可以從年報(bào)中詳細(xì)了解公司 的業(yè)務(wù)構(gòu)成，以及每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和收益數(shù)據(jù)明細(xì)。你還可以找到另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金？雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會(huì)成為商業(yè)媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會(huì)計(jì)學(xué)概念。對(duì)股東而言，最重要的是實(shí)實(shí)在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金，無(wú)論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)公司股價(jià)上漲。翻開(kāi)年報(bào)中的現(xiàn)金流報(bào)表，看一看公司“經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的現(xiàn)金流”是正還是負(fù)，以及現(xiàn)金流是在增長(zhǎng)還是在減少。找找看有沒(méi) 有這樣的危險(xiǎn)信號(hào)：(收益表中顯示的)凈利潤(rùn)在增長(zhǎng)，而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了“創(chuàng)造性的”會(huì)計(jì)手法來(lái)夸大了賬面利潤(rùn)，而這對(duì)股東毫無(wú)益處。安然公司就是一個(gè)例子。

　　2 銷售額是實(shí)實(shí)在在的嗎?

　　 說(shuō)到現(xiàn)金，大家要明白的要點(diǎn)之一是：根據(jù)會(huì)計(jì)方面的規(guī)定，在某筆現(xiàn)金確確實(shí)實(shí)到帳之前很長(zhǎng)時(shí)間，公司就可以將其計(jì)入銷售收入(最糟糕的情況是，這筆現(xiàn)金永遠(yuǎn)也到不了帳)。這可能會(huì)大大影響你打算購(gòu)買的股票目前的價(jià)格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通�？梢詮墓�司遞交的收益報(bào)告中很清楚地看到這一點(diǎn)。以技術(shù)公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋中，該公司披露了它已經(jīng)轉(zhuǎn)而采取更激進(jìn)(不過(guò)也是合法的)的會(huì)計(jì)方法，在把軟件發(fā)給經(jīng)銷商的同時(shí)就將其計(jì)入銷售收入──為什么非要等到終端用戶真正買走產(chǎn)品后再入帳呢？

　　 有時(shí)候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說(shuō)，對(duì)于那些銷售收入增長(zhǎng)的速度大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司要提高警惕。法庭會(huì)計(jì)師杰克?西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說(shuō)，“如果你看不到導(dǎo)致公司銷售增長(zhǎng)的具體原因，比如說(shuō)公司有一種產(chǎn)品特別暢銷，那你就要多個(gè)心眼 了”，他是權(quán)威的《分析師會(huì)計(jì)觀察》(Analysts Accounting Observer)的出版人。此外，還要當(dāng)心那些實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購(gòu)好幾家公司，那么其動(dòng)機(jī)可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預(yù)期。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，將數(shù)個(gè)各自獨(dú)立的公司整合在一起，可能會(huì)搞得一團(tuán)糟并付出沉重代價(jià)。