“一打開電視就能看到不少國產(chǎn)手機(jī)電視直銷廣告，什么待機(jī)王、炒股王、游戲王，真是花樣百出，讓人眼花繚亂�！币晃幌M(fèi)者這樣告訴記者。據(jù)記者了解，繼恒基偉業(yè)的商務(wù)通電視直銷大獲成功之后，2007年國產(chǎn)手機(jī)品牌如TCL、UT斯達(dá)康、中興、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商，紛紛加入了電視直銷的陣營。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國產(chǎn)手機(jī)以電視直銷的方式取得了一定成效，但是從長遠(yuǎn)來看，沒有創(chuàng)新、質(zhì)量差的產(chǎn)品做電視直銷實(shí)際上是在做一錘子買賣。廣大國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商還是應(yīng)該立足于根本，花大氣力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，而不是把寶全部押在營銷手段上。
國產(chǎn)手機(jī)蜂擁進(jìn)軍電視直銷
“電視直銷不需要建設(shè)渠道，減少了存儲成本、銷售人員開支、宣傳費(fèi)用、渠道商返點(diǎn)等各種費(fèi)用，而且通過電視直銷，還有利于品牌的傳播，比如恒基偉業(yè)商務(wù)通手機(jī)已經(jīng)家喻戶曉�！盩CL的一位人士在接受采訪時這樣表示。同時電視直銷還給廠商帶來了高額的利潤，在傳統(tǒng)的手機(jī)渠道，國產(chǎn)手機(jī)的價格都徘徊在1000元左右，利潤微薄。而電視直銷的手機(jī)利潤極高，如金立的“語音王”手機(jī)，電視直銷售價3680元，相當(dāng)于一部帶卡爾蔡司鏡頭的N73 智能手機(jī)的價格；據(jù)相關(guān)媒體報道，恒基偉業(yè)的隱形手機(jī)，其利潤高達(dá)2000元。
恒基偉業(yè)正是第一個進(jìn)軍電視直銷并獲成功的“先行者”。在從事手機(jī)行業(yè)之前，恒基偉業(yè)一直在做PDA，不過隨著PDA的逐漸沒落，恒基偉業(yè)經(jīng)營慘淡，于是就轉(zhuǎn)手進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。而且正是借助電視直銷將自己的“商務(wù)通隱形手機(jī)”打入了市場，并取得了不俗的業(yè)績，F(xiàn)8在上市不到一年的時間內(nèi)，單款機(jī)型的銷量就突破了30萬臺。正是恒基偉業(yè)的成功拉開了國產(chǎn)手機(jī)商扎堆電視直銷的序幕。
除了擁有當(dāng)前的主流功能外，借助電視購物平臺銷售的手機(jī)一般都強(qiáng)調(diào)差異化，具有1—2門能在電視上大力宣傳的“絕活”。比如，金立語音王A109突出強(qiáng)大語音撥號、語音短信播報、手機(jī)電視、名片掃描；CECT待機(jī)王C1000突出超長待機(jī)時間，防輻射功能；夏新智能王E850GPS突出汽車導(dǎo)航，強(qiáng)大的文檔編輯，電子郵件商務(wù)功能，名片掃描等等。有的手機(jī)商為了證明其手機(jī)質(zhì)地堅(jiān)硬，還在電視上演大貨車碾過手機(jī)的場面。
“在分銷模式處于強(qiáng)勢地位的國外手機(jī)廠商沖擊下，國產(chǎn)手機(jī)很難通過與洋品牌的正面競爭取勝。而電視直銷可以幫助國內(nèi)廠商避開與國外品牌的正面交鋒，通過精準(zhǔn)有效的差異化營銷方式達(dá)到立竿見影的效果�！币子^國際的有關(guān)人士這樣表示。由于諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛、LG等國外品牌長期的品牌傳播積累形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌偏好，傳統(tǒng)營銷渠道(家電連鎖、專業(yè)手機(jī)賣場、專賣店)普遍被這些國際品牌所占據(jù)。而起步晚、技術(shù)優(yōu)勢匱乏的國產(chǎn)手機(jī)廠商處于無品牌、無渠道可介入的狀態(tài)，自然傾向于尋找介入度低(成本低)、效果明顯的新興銷售渠道，以期更快地獲得收益。于是國產(chǎn)手機(jī)青睞電視直銷有著一定的必然性。
電視直銷是“邪派功夫”？
國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)做電視直銷確實(shí)是有利可圖，是營銷上的創(chuàng)新。那么這是否是國產(chǎn)手機(jī)的出路呢？分析人士指出，國產(chǎn)手機(jī)的這一做法，在短期內(nèi)可能獲得收益，但是并不是長久之計(jì)。傳統(tǒng)的渠道還是銷售的主題，畢竟手機(jī)用戶喜歡能在購買之前體驗(yàn)。易觀國際有關(guān)人士也表示，電視直銷應(yīng)該只是對現(xiàn)有分銷方式的補(bǔ)充。中域集團(tuán)董事長李建明也表示，從實(shí)際情況來看，手機(jī)電視直銷所占的市場份額僅為千分之一，分量無足輕重。
借助電視直銷在獲取高利潤，也有可能會使部分廠商放棄技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)記者了解，現(xiàn)在很多二線國產(chǎn)手機(jī)品牌使用了中國臺灣的MTK平臺，通過這種平臺開發(fā)的手機(jī)價格十分便宜。目前比較主流的集成了MP3、MP4、手寫、攝像、擴(kuò)展插槽的手機(jī)，成本大概也就500元-1000元.但是，這種手機(jī)的直銷價格往往會在1000元-3000元左右。既然能輕輕松松賺取高利潤，那為什么還要花氣力去搞技術(shù)創(chuàng)新？很明顯，這對國產(chǎn)手機(jī)的長期發(fā)展是極其不利的。
而且就在國產(chǎn)手機(jī)一窩蜂地涌入電視臺做直銷時，消費(fèi)者也開始質(zhì)疑電視直銷的夸夸其談涉嫌虛假宣傳。目前關(guān)于通過電視直銷的手機(jī)已經(jīng)有不少遭到消費(fèi)者投訴。一位消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，某國產(chǎn)手機(jī)品牌中一款型號為A109的手機(jī)，無論是外觀設(shè)計(jì)還是功能上，都在模仿摩托羅拉“明”這款手機(jī)，但這兩款的價格卻相差無幾，A109的市場銷售價格在2000元左右，而“明”的售價也只有2300元。長此以往不僅僅會損失利潤，同時也有可能毀掉一個品牌。
“為什么諾基亞、摩托羅拉等主流手機(jī)廠商沒有加盟手機(jī)電視直銷，就是因?yàn)榭吹搅诉@種銷售模式存在的‘致命內(nèi)傷’容易對品牌造成傷害。這種銷售模式是‘邪派功夫’，已經(jīng)走上左道旁門的不歸路，難成氣候，對傳統(tǒng)銷售模式構(gòu)不成威脅�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營銷手段是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，如果產(chǎn)品不具備競爭力，企業(yè)沒有技術(shù)和創(chuàng)新能力，最后的結(jié)果還是會以失敗告終。
