不久前，《瞭望東方周刊》刊發(fā)題為《北京新興醫(yī)院“神話”》和《“私人醫(yī)院”的產(chǎn)業(yè)良心》兩篇文章，對新興醫(yī)院在各大衛(wèi)星電視上輪番轟炸的夸大宣傳提出質(zhì)疑。一石激起千層浪，各家媒體也緊跟著進(jìn)入對“新興醫(yī)院”事件的追蹤報(bào)道，并將目光瞄準(zhǔn)躲在“黑暗角落里”同類廣告。對此，廣電總局發(fā)出通知，要求廣播電視機(jī)構(gòu)在8月25日之前對本機(jī)構(gòu)所播的廣告進(jìn)行一次全面自查，堅(jiān)決制止“掛角小廣告”，禁止播放虛擬劇情的醫(yī)療廣告。
《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求�！钡谒臈l規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者�！北本┬屡d醫(yī)院的宣傳廣告通過患者的“現(xiàn)身說法”和明星的“形象代言”，達(dá)到宣傳和廣而告之的效果。但經(jīng)過證實(shí)，其廣告中存在大量失實(shí)和虛假的成分，因此被界定為違法行為。
隨著廣告成為人們?nèi)粘Ｉ钪忻芮新?lián)系的一部分，廣告的真實(shí)性也愈加受到人們的關(guān)注。那么，應(yīng)該如何看待廣告的真實(shí)性，并在實(shí)際生活中將不同類型的廣告形態(tài)區(qū)別對待呢？
“證人廣告”的真實(shí)性
根據(jù)美國《廣告時(shí)代》雜志1932年的定義，廣告是“由廣告主支付費(fèi)用，通過印刷、書寫、口述或者圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動等信息，以達(dá)到影響并促成銷售、使用、投票或贊同的目的�！�
情節(jié)式廣告屬于廣告的一種形式，常常通過敘述一個(gè)故事來達(dá)到直接或間接宣傳產(chǎn)品的目的，具有“文學(xué)性、情節(jié)性以及題材多樣性”等特征。比起普通類型的廣告，情節(jié)式廣告常常具有更好的宣傳效果。情節(jié)式廣告中不乏有虛擬的故事成分，例如一些日用品廣告常常會講述一個(gè)溫馨的家庭故事達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，寶馬汽車的網(wǎng)站也曾經(jīng)使用一系列類似007的故事短篇作為廣告，介紹寶馬車的性能，雖然手法較為夸張，但是取得了較好的廣告效果，并具備很高的視聽審美價(jià)值。
“新興醫(yī)院”的廣告采用的是“現(xiàn)身說法”的方式，應(yīng)該屬于“證人廣告”。證人廣告于20世紀(jì)90年代開始在國際社會上流行。美國廣告管理?xiàng)l例中有關(guān)于“證人廣告”的明確規(guī)定�！胺彩亲C言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦陳品或服務(wù)的證人，無論明星、名人還是專家或者普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假廣告處理�！�
廣告必須實(shí)事求是，不得弄虛作假，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是規(guī)范廣告活動的最基本原則之一。國際上，無論是各國有關(guān)廣告的法律，還是廣告業(yè)自律性規(guī)則，都把虛擬廣告排入嚴(yán)禁之列，予以法律懲處。虛假廣告主要是指利用廣告形式對所推銷的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解，而做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。虛擬情節(jié)的“證人廣告”對消費(fèi)者具有極大的迷惑性和欺騙性，嚴(yán)重違反了廣告的真實(shí)性原則。
證人廣告在我國媒體上出現(xiàn)率相當(dāng)高。經(jīng)常在電視上出現(xiàn)的哈爾濱某制藥廠“補(bǔ)血口服液”廣告，幾個(gè)婦女講述自己在服用該補(bǔ)品后的效果，嚴(yán)格說來就是一種證人廣告。還有廣播，由于只能用聲音來傳達(dá)信息，廣告內(nèi)容常常是虛擬的故事情節(jié)與講話內(nèi)容，這種類型的廣告在農(nóng)村受眾群體往往產(chǎn)生較大的影響力。因此，嚴(yán)格保證證人廣告的真實(shí)性，是廣告行業(yè)相關(guān)部門以及媒體不可忽視的責(zé)任，也是保障廣大消費(fèi)者權(quán)益的前提基礎(chǔ)。
廣告真實(shí)性的“兩面”
“新興醫(yī)院”事件為有關(guān)行業(yè)部門嚴(yán)格做好廣告的“把關(guān)人”敲響了警鐘，但是廣告作為一種特殊的媒介形態(tài)，兼具藝術(shù)性和信息性，這也帶來了廣告真實(shí)性的“兩面”。
一方面，“真實(shí)”是一種客觀存在。廣告要嚴(yán)格遵守《廣告法》中對于真實(shí)性的質(zhì)的規(guī)定性。首先，保證廣告產(chǎn)品整體上的客觀存在性；其次，保證廣告信息選擇的準(zhǔn)確性；最后，保證廣告信息傳達(dá)給受眾的感覺是真實(shí)的，不會產(chǎn)生誤解。這里的“真實(shí)”，作為與“虛假”相對立的一個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑?nèi)容的真實(shí)性，是廣告作為信息載體必須具備的規(guī)定性。在世界各國關(guān)于廣告的法規(guī)中都嚴(yán)格規(guī)定了維護(hù)真實(shí)性的一系列條款，尤其是醫(yī)藥廣告的規(guī)定更為嚴(yán)格和詳細(xì)。美國聯(lián)邦最高法院對廣告的真實(shí)性內(nèi)涵作了闡述，規(guī)定：“作為廣告，它不僅每段敘述文字都應(yīng)該是真實(shí)的，而且作為一個(gè)整體，廣告也不得給人以誤解的印象。廣告不得模糊和掩蓋事實(shí)的真相。廣告不得巧妙地設(shè)法使讀者對辭藻的真實(shí)含義和對一項(xiàng)保證的實(shí)際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤解。”
另一方面，我們很難賦予“真實(shí)”一個(gè)明確的、肯定的且唯一的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，也很難用一句話來斷定真實(shí)的依據(jù)是什么。由于廣告同時(shí)還具有藝術(shù)性，我們也很難苛責(zé)廣告內(nèi)容的完全真實(shí)。藝術(shù)本來就是超越生活的一種提煉與夸張，是一種對生活的再加工，好的廣告常常是具有較高的審美價(jià)值和創(chuàng)意的藝術(shù)作品。博爾斯坦曾說：“廣告藝術(shù)的成功主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導(dǎo)性陳述”，“成功的廣告商是一門新藝術(shù)的大師：這門藝術(shù)即是通過兌真是事物本身的確認(rèn)以表現(xiàn)它們，它是一位自我實(shí)現(xiàn)語言技術(shù)的行家�！痹诓ǖ吕飦喛磥恚瑥V告中并不存在原本真實(shí)的參照物,存在的只是“自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言”。
但是如果這種真相脫離了原本抽象的空間架構(gòu)，轉(zhuǎn)向沒有根基的虛假事實(shí)和無中生有，便脫離了廣告的藝術(shù)性特征，成為一種粗俗的欺騙行為。曾經(jīng)有人在網(wǎng)上評選中國十大“惡俗”電視廣告，如果撇開違法不談，“新興醫(yī)院”的廣告也一定可以算作其中一個(gè)。完全脫離了情節(jié)式廣告的藝術(shù)性和創(chuàng)造性，只是空洞的重復(fù)與轟炸式灌輸，既無真實(shí)性，也無藝術(shù)性，這樣的廣告居然在20多家省級衛(wèi)星電視臺“獨(dú)擋一面”，值得廣大媒體從業(yè)人員從自身的社會責(zé)任和倫理道德方面反省一番。
（作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）